Be-Q&A : 2024, nouvelles tendances en vue dans l’Horeca

Alors que 2024 est entamée depuis quelques mois, il est toujours intéressant de se prêter au sacrosaint exercice de la prévision des tendances qui orienteront l’Horeca, et plus largement, le secteur de l’Hospitalité, durant cette année.

Par Grégory Sorgeloose, co-gérant du cabinet Sorgeloose & Trice.

Cet exercice de quasi-voyance ne s’opère toutefois pas à l’aveugle, le doigt en l’air, humant l’air du temps. Le célèbre chimiste Lavoisier affirmait, à juste titre, que « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme », plagiant d’ailleurs le grec Anaxagore de Clazomènes en 450 avant JC, mais là n’est pas la question. Et c’est un peu vrai : tout ce qui ouvre en Horeca s’inspire soit de l’ancien, soit de l’ailleurs, formant un loop infini de nuances et variantes ! Place au spectacle…

Parmi les tendances en perte de vitesse les plus spectaculaires, voyant foncer sur eux le bac de sable de fin de piste, citons :

Les concepts mono produits : s’ils continuent à émailler nos rues bruxelloises, avouons qu’ils sont parfois fatigants et quelque peu fatigués. Si l’expérience et l’appartenance à une communauté y était à l’origine le leitmotiv, l’offre linéaire sans nuance et répétitive à souhait, en convainc de plus en plus que la vérité est ailleurs (Dixit Agents Mulder & Scully)
Les dark kitchens : si les Uber, Take Away et autres Deliveroo continuent leur petit bonhomme de chemin, la palme du désintérêt revient au concept cousin des « dark kitchens », né d’une situation socialement et économiquement chaotique durant la Covid. La dark kitchen était un concept mort-né, nous l’avons toujours pensé ;
Les restaurants gastronomiques : Ne nous faites pas dire ce que nous n’avons pas dit ! La gastronomie n’est pas morte, fort heureusement ! Mais elle a dû se réinventer, faire de la magie, revoir ses codes. Spécifiquement en région bruxelloise d’ailleurs. Il en résulte une désertification des restaurants gastronomiques au sens « pur » du terme sur Bruxelles. La gastronomie se dévergonde par contre aux quatre coins de la capitale dans des concepts moins prétentieux et plus abordables. Dans l’entre-deux-monde, certains courants persistent et se stabilisent. Il en va des brasseries à grand débit, les chaînes de fast-casual et les nombreux Horeca classiques (ceux qui n’aff ichent aucun autre concept que celui de simplement bien répondre à des clients en demande du strict minimum : bien manger et être bien servi).

Le podium des grands gagnants se partage, quant à lui, entre les stars du moment :

Les fast-foods : Tout le monde s’en offusque à chaque évocation du sujet, mais c’est un fait : les fast-foods, toujours plus aboutis et inventifs, gagnent du terrain dans les zones commerçantes de la ville. Ces chaînes sont souvent locales, ou des antennes de franchises le plus souvent françaises. Les concepts y sont bien plus aboutis que par le passé, et l’off re traverse diverses tendances, avec pour point commun une certification halal, annoncée ou discrète. Si certains se vantaient à l’époque d’avoir inventé le « 1er taco gratiné » (quelle victoire !), d’autres ont depuis inventé le 1er burger au bun « noir » (de plus en plus difficile), voire l’hybridation entre le burger et le bao (il y a de quoi s’incliner devant un tel aboutissement). Nous frôlons les expériences du Professeur Apfelglück, et cela reste à nos yeux quelque peu déviant, mais les avis c’est comme les religions : tout le monde en a un(e), mais le/la garde pour soi.
Les concepts de niche et restaurants d’auteurs : Ouf, la partie n’est pas perdue et l’humanité ne s’éteindra pas tout de suite sous les graisses saturées et les vilains conservateurs « E ». Beaucoup de (jeunes) développeurs, attentifs et très au fait de la problématique de l’agro-alimentaire et de l’industrialisation à outrance, redécouvrent les vertus de la circularité, des produits de saison, du sourcing, de la noblesse de travailler un produit de qualité manuellement. Quel bonheur de bien manger, plutôt que de mal bouffer !
Les bars à café : Aaah le café, noir, filtré, espresso, avec mousse de lait ou shaké sur glace, tout un univers quasi onirique, désormais à portée de tous à quasi chaque coin de rue. Les bars à café pullulent comme des champignons dans un sous-bois à l’automne. Et qu’ils sont beaux et gourmands, véritables lieux de vie diurnes, ne produisant quasi aucune nuisance (ni odeur, ni vacarme). Une montée en gamme pour ce type d’établissement où, souvent, on s’en donne à cœur joie au niveau du design. Réjouissant en tous les cas.

Bref, tout cela c’est bien, mais vous le saviez déjà à vrai dire, vous les foodistas à qui rien n’échappe, avides de la toute nouvelle adresse dont on parle (ou ne parle pas encore). Aux rayons tendances prospectives, on soulignera toutefois celles, petites ou grandes, qui pointent le museau et s’annoncent comme des inévitables à l’avenir, et pour un cycle probable de quelques années :

La tendance “more is more” prend le pas du précédent « less is more » vu lentement mais sûrement comme boring. Désormais, les décors des Horeca – que vous fréquentez – devront être opulents, riches, garnis, spectaculaires, donner la chair de poule et couper net la voix, ou tout au plus provoquer un léger râle gutural inaudible. Il faut envoyer du lourd, de la matière, des couleurs, des textures. Tout cela ayant pour but premier de dépayser le client, et de le faire voyager sans bouger le popotin de sa chaise. Cela rejoint une autre tendance connexe que le Cabinet de design WeWantMore nomme « The Great Escape ». Sortir au restaurant ou au bar doit vous laisser un souvenir impérissable.
L’hybridation vient activer et exciter certains concepts, plutôt urbains : un concept clair et limpide, c’est bien. Mais un concept qui en croise un autre, à l’occasion d’un dîner à quatre mains, un featuring avec un autre label food ou une marque de sauces piquantes, une battle avec un confrère, c’est mieux et ça crée l’exclusivité ! C’est l’hybridation horizontale. Mais elle peut aussi être verticale, avec un concept avalant ses fournisseurs par exemple, produisant son propre vin, sa propre bière à son effigie, voire revendant ses propres articles de merchandising en séries limitées, pondus par l’artiste du moment. La sortie au restaurant devient un acte quasi culturel.
La durabilité persiste et signe, en contrepoids de la part de marché grandissante de la malbouffe. C’est un contre-courant qui prend de l’ampleur face aux défis des maladies toujours plus nombreuses qui avalent nos générations. On pense, on croit et on est convaincus que bien manger aidera à sortir de cette spirale. En droite ligne, l’artisanat et le craft (sa version anglo-saxonne) marquent des points dans l’Alimentaire avec un grand « A ».
Le sans alcool est désormais un marché émergé. La génération Z sera une génération sans-alcool (quoique tous ne s’affilient pas à cette tendance), ou avec alcool-intelligent : l’alcool ne se consomme plus en mode binge-drinking mais est parfois remplacé par toutes sortes de boissons et infusions en plein boom, voire pour les plus téméraires par (très) peu d’alcool, mais de l’alcool d’excellente facture, artisanal, sourcé, ayant une histoire. La mixologie s’en inspire déjà fortement, et la grande distribution emboîte le pas. Être skeil zat n’est déjà plus en soi un marqueur social de dominance et d’auto-contrôle, au contraire, la génération Z est celle du mouvement #MeToo, ayant mis en lumière la notion essentielle de consentement. Or, pour obtenir un consentement, l’alcool comme les drogues sont à proscrire.

Nommons encore quelques facteurs qui préciseront dans les dix prochaines années les tendances lourdes en Horeca. Ils sont parmi nous, et font déjà partie de nos vies, mais laissent présager de grandes révolutions : l’Intelligence Artificielle permet déjà à certains chefs d’imaginer des recettes improbables et des associations contre-nature, voire de pondre des décors surréels, ce n’est que le début. La communautarisation a également le vent en poupe : nous faisons tous partie de cercles, de familles, clubs, memberships. Appartenir à une communauté permettra à terme de bénéficier d’avantages dans un monde où la solitude semble devenir la norme. C’était mieux avant. On aime se replonger avec nostalgie dans un monde où les remèdes de grand-mère prouvent à nouveaux leur justesse, où l’obsolescence programmée devient un cancer à combattre. Il est finalement bon de revenir aux basiques, à l’essentiel : retour aux sources, aux recettes anciennes, avec la mise à l’honneur de la cuisine authentique, des décors d’époque, avec un brin de nostalgie.

Bienvenue en 2024 !

Be-Q&A : Diurne ? Nocturne ? Mixte ? Quel type d’Horeca est fait pour vous ?

Le matin autour d’un latte crémeux, le midi autour d’un bao sur le pouce ou d’un lunch 3 services… Ou le soir, partageant un basil smash en mode afterwork avec vos collègues, ou vous déhanchant entre une mousse de la nano brasserie trucmuche ou digérant vos dantesques mezze syriens en route vers une soirée revival Burning Man. Que de moments vibrants, laissant des souvenirs impérissables !

Chacun de ces moments a été rendu possible grâce à un.e développeur.euse Horeca, ayant pensé et réfléchi, jusque dans les moindres détails (ou pas ?), avec bon goût (ou pas ?) le déroulé de votre passage en ses lieux. Et bien sûr, derrière lui.elle, une équipe plus ou moins efficace l’a épaulé.e, rendant votre expérience inoubliable (ou catastrophique). Généralement, la mission est totalement accomplie pour le ou la client.e, mais au prix de quels sacrifices pour le. la développeur.euse ?

L’Horeca de nécessité

horeca diurne ou nocturne ?

Derrière ce pitch quasi cinématographique se tisse une prise de décision complexe, et avant tout un parti-pris personnel du.de la développeur.euse, ayant décidé un matin de se lancer dans cette aventure entrepreneuriale, avec le doigt pointé sur une typologie précise de concept, pouvant se catégoriser suivant 2 axes : l’Horeca d’expérience VS l’Horeca de nécessité, et par ailleurs l’Horeca diurne VS l’Horeca nocturne, quand ce n’est pas une formule mixte combinant du 7/7 non-stop. De ce choix initial découlent une quantité de contingences matérielles, d’avantages précieux et d’inconvénients rédhibitoires qui forgeront le quotidien du.de la développeur.euse.

Ainsi, se lancer dans l’Horeca dit « de nécessité » implique de répondre prioritairement à des besoins primaires : se restaurer, se désaltérer, voire socialiser. Il en va ainsi des restaurants « de jour », des snacks en tous genres émaillant les quartiers de bureaux, les kiosques dans les métros, gares et aéroports, voire les cafés de quartier ou encore les fast-foods. L’expérience n’y est pas un but en soi, même si certains y accordent une certaine forme d’importance. Le but ultime de ce type d’établissement est de répondre à un besoin primaire, généralement à une moyenne de prix abordable à basse. L’unique critère pris en compte est la rapidité, le rapport qualité/prix, l’accueil. Tenir un Horeca de nécessité peut impliquer un rythme de vie plus matinal, plus tendu et intense à certains moments de la journée. La rapidité attendue dans le service amène une certaine forme de stress durant le coup de feu. La nécessité de répondre à une demande de clients matinaux oblige à ouvrir le volet souvent tôt le matin, et donc à opérer ses achats aux premières lueurs du jour pour pouvoir assumer sa mise en place suffisamment tôt. Un Horeca axé sur le lunch en zone bureaux imposera un service très efficace, aimable et surtout rapide, faisant probablement transpirer des tempes le.la patron.ne au moment de l’envoi. Les coûts d’achat y seront, plus qu’ailleurs, prépondérants, le.la développeur.euse se devant d’optimiser cette charge pour offrir une formule inattaquable en termes de prix de vente pour le.la client.e.

L’Horeca d’expérience

Virons à 180 degrés vers l’Horeca dit « d’expérience ». Celui-ci en impose, c’est sûr ! C’est celui que le.la client.e fréquente pour mêler expérience, plaisir, loisir, qualité, créativité et exigence sociale, généralement à un niveau d’attente bien supérieur. Le décor, la qualité des mets et boissons, le service, l’ambiance y jouent un rôle prépondérant, et le moindre faux pas peut vous coûter quelques heures de vie. La moyenne par couvert et le temps moyen passé à table y sont nettement supérieurs aux Horeca de nécessité, avec à la clé, un plaisir décuplé pour le.la développeur.euse Horeca ayant mené à bien cette expérience, satisfait.e et heureux.se de retours positifs. Tenir un Horeca d’expérience revient à suivre les modes, les tendances, et idéalement, à les anticiper pour ne pas les subir. Cela coûte en temps, en énergie et impose de se remettre systématiquement en question. Car la mode se démode, et les tendances évoluent rapidement. Les remises en question doivent être une priorité à chaque bilan annuel, pour repartir de plus belle ! Créer un Horeca d’expérience induit donc naturellement des coûts bien plus élevés à sa création, et donc, des amortissements plus lourds, quand ce n’est pas une charge bancaire plus invasive.

Horeca diurne ou nocturne ?

Changeons à présent d’axe en opposant les formules diurnes et nocturnes. Cela coule de source que ces typologies impliquent des formes d’investissement personnel très différentes de la part du.de la développeur.euse, impactant durablement son mode de vie, notamment privé. Comme déjà évoqué plus haut, tenir un Horeca diurne, à l’image d’un snack, d’une cantine de jour, d’un bar à café, permet à l’intéressé.e de souvent démarrer plus tôt, et par là, finir plus tôt, offrant une vie familiale plus épanouissante. C’est tout bénéfice à priori, mais avec, à la clé, une rentabilité impactée négativement, et pour cause : le chiffre d’affaires se réalisera sur une amplitude horaire réduite, ciblant une clientèle parfois pressée et peu encline à dépenser, ou a contrario, décontractée, sans besoin impérieux de consommer vite et beaucoup ! Le meilleur exemple reste la problématique des bars à café assidûment fréquentés par des laptoppers considérant l’établissement comme une extension de leur salon, et consommant en moyenne un café/2 heures, quand ils ne demandent pas simplement de l’eau chaude pour re-tremper leur sachet de thé. Arriver à rentabiliser un tel établissement sur une amplitude horaire réduite demande une agilité d’esprit et une créativité sans fin, mais avec, rappelons-le, une vie privée stable.

Quant aux formules nocturnes, bien sûr elles sont grisantes, attrayantes, et touchent une clientèle généralement plus axée sur l’expérience. La clientèle nocturne (incluant donc la soirée) dispose généralement de plus de temps et de moyens, et dès lors prendra le temps de consommer plus et mieux, avec une moindre pression sur les prix à la carte et une plus grande propension à consommer des produits à plus haute marge. Tout bénéfice pour le.la développeur. euse, mais au prix d’eff orts soutenus en matière de créativité de carte, de concept, de décor et plus largement d’expérience ! Qui plus est, la critique publique sera plus aisée sur un tataki de saumon, espuma de betterave, chips de panais que sur un sandwich thon-mayo. L’enjeu y sera très diff érent : les coûts d’achats plus élevés, et les marges (peut-être) plus confortables, mais les coûts de personnel plus soutenus, avec à la clé une expérience réussie, mais facilement sujette à critiques. La formule soirée / nocturne peut également souff rir de désagréments propre à sa nature : plaintes de voisinage sur du bruit, des odeurs, des vibrations, diff iculté croissante d’utiliser les espaces extérieurs, singulièrement en intérieur d’îlot, gestion de clients « compliqués », notamment alcoolisés ou autres créatifs de la même famille, et j’en passe ! Si l’amplitude horaire entre formules diurnes et nocturnes peut sembler identique, la qualité des membres du personnel pour assurer ces formules sera fort diff érente, tout simplement car les attentes des clients le seront tout autant. Avec, finalement, un coût supplémentaire impactant la rentabilité. Mention spéciale toutefois pour certains débits de boisson aux amplitudes horaires maîtrisées, ouvrant généralement leurs portes en fin d’après-midi, pour fermer les volets en fin de soirée, bien avant que les vapeurs d’alcools dépassent le taux de Pfas dans les eaux bruxelloises. Rentabilité assurée !

Quid du 7/7 ?

Prendre le meilleur des deux mondes et gérer une formule non-stop ou à service coupé diurne + nocturne, est-ce là la solution ? Oui pour certains, et c’est même parfois précisément là que l’on peut, financièrement, tirer le mieux son épingle du jeu, à condition d’être un véritable Golgoth de l’espace en matière de gestion du personnel et des achats. Beaucoup d’exemples nous prouvent au quotidien, en région bruxelloise, que ce type d’établissement atteint un niveau de rentabilité difficilement accessible par les formules mono-horaires, diurnes ou nocturnes, à quelques exceptions près toutefois. Et pour cause : la rentabilité s’opère sur une amplitude horaire plus vaste, servant des clients aux attentes diverses tout au long de la journée et de la soirée, générant des sources de profit diff érentes. Alors bien sûr, ce type d’activité nécessite plusieurs équipes de travailleurs, entraînant donc des coûts plus élevés, des coûts plus élevés, mais il est parfois plus aisé de gérer une seule affaire générant un chiffre d’affaires plantureux que de gérer une chaîne de petits établissements, décuplant souvent les tracasseries par un multiple bien trop envahissant. Mais le fou furieux qui se lancera dans cette aventure doit le savoir : il sera esclave de son établissement s’il souhaite le maintenir au sommet, œuvrant jour après jour à gérer des soucis humains et de l’administratif. Mais ça paye, car chaque médaille ne possède pas qu’un revers !

Concluons en affirmant qu’il n’existe aucune formule idéale, tout.e développeur.euse doit avant tout calquer son projet Horeca sur ses attentes personnelles, à la fois en termes de niveau attendu de revenus, de qualité de vie, et d’investissement personnel dans le quotidien de l’affaire. Ce n’est que de cette manière qu’il.elle pourra être en phase et trouver l’énergie nécessaire pour affronter les défis du secteur avec sourire, pugnacité et résilience. Longue vie à l’Horeca bruxellois !