De ultieme marketingregel? The place to be! Net zoveel als je moet weten over marketingaspecten, moet je ook weten over de geografie van een catering- of handelszaak.
Dit criterium is een van de vier essentiële marketingpijlers die in
businessscholen worden onderwezen, in het jargon beter bekend als de '4 P's'. Naast de 3 andere 'P's' - Product, Prijzen en Promotie - is de 'Plaats' - het criterium waaraan we ons succes afmeten - een waardevol bezit.
En dit is de reden voor de hoge kosten van huren, die altijd worden gebruikt als sleutelfactor, wat betekent dat je je geen zorgen hoeft te maken over het feit dat je de algemene regels van de markt niet kunt bijhouden. Een verkeerde locatie kan inderdaad regelrecht naar een faillissement leiden. Bovendien kan de breedte van een weg tot enkele meters variëren.
Laten we duidelijk zijn: er zit veel wijsheid in deze herverdeling en de praktijk van onze klanten laat dat zien. Hoe kunnen we er zeker van zijn dat een broednest in een woonwijk zit, vanwege de bedrijven en scholen die nochans het grootste deel van de potentiële klantenkring uitmaken? Ondertussen is het een echte uitdaging, en dit soort projecten komt niet neer op de bottom line, op de minimale hoeveelheid afval, en op de vrije stroming van de mensen die het samenstellen.
We zullen hierna echter zien dat het belang van de locatie moet worden
genuanceerd en niet letterlijk moet worden genomen. Er zijn veel mensen die vinden dat dit principe, dat absoluut essentieel is, te allen tijde gerespecteerd moet worden.
"Een verkeerde locatie kan inderdaad regelrecht naar een faillissement leiden."
Een slecht gelegen horecazaak die toch goed draait: een uitzondering?
Hoewel de regel van de ligging voor de meeste bedrijven geldt, hoeven we er toch niet van uit te gaan dat elk zichzelf respecterend horecabedrijf zich absoluut moet vestigen daar waar al andere
zaken zijn neergestreken, in een zogenaamde 'triple A'-wijk. En dan nog... een zone die wordt aangeprezen als 'triple A' voor de horeca heeft niets gemeen met een gebied van dezelfde kwaliteit voor de detailhandel. Natuurlijk is de voorkeur geven aan een drukke of zelfs ultradrukke buurt, die misschien al grotendeels bezet is door andere horecazaken, een virtuele garantie op succes op lange termijn. Tegelijk is het een garantie dat u ooit financiële winst kunt maken bij een eventuele overlating. Het kader bevat echter ook veel gedetailleerde informatie over hoe deze regels zich tot elkaar verhouden.
Laten we Brussel als voorbeeld nemen: hoewel het duidelijk is dat een winkel openen op het Sint-Katelijneplein of in de Baljuwstraat een verstandige beslissing is, leert de praktijk dat deze keuze niet altijd zo perfect is als ze lijkt. Het succes hangt af van vele andere externe factoren: de identiteit van het concept, de openingsuren, de identiteit en de kwaliteit van de ontwikkelaar, het netwerk en, meer algemeen, de dynamiek van de wijk, en zelfs de geschiedenis van het adres/gebouw.
Laten we het voorbeeld nemen van de 400 meter lange Baljuwstraat. Het eerste deel aan de kant van de Louizalaan herbergt concepten die voornamelijk ochtend- en lunchrestaurants zijn, gericht op de kantoorklanten op de nabijgelegen Louizalaan, met vooral meeneemmaaltijden. De tweede sectie is meer gericht op horecaconcepten voor overdag, gericht op koffie 's ochtends of snacks 's middags, of zelfs drankjes voor overdag. De laatste sectie, van de Kasteleinsbuurt tot aan het Drievuldigheidsvoorplein, is vooral gericht op middag- en avondconcepten, of zelfs op nachtzaken (brasseries, cafés, bars, meer gespecialiseerde concepten). Wie deze indeling van de straat niet begrijpt, kan verkeerde keuzes maken en zijn doelgroep missen.
De Brusselse horecamarkt toont regelmatig dat er wel degelijk succesvolle concepten hun deuren openen in secundaire of zelfs compleet afgelegen wijken. Vergeet de Nightshop niet, het nieuwe eetadres aan de rand van de Vlaanderenstraat, waar het altijd al was. Het heeft alles in huis om te verrassen. Of wat dacht u van de nieuwe Honest koffiebar in de Halvemaanstraat in Vorst, die ver weg ligt van de gebruikelijke populairdere buurten? Of het succesvolle restaurant Tatar in de Waterleidingsstraat, dat nochtans een eind van de gegeerde Kasteleinsbuurt ligt? Er zijn genoeg concrete voorbeelden die ons iets vertellen: de locatie is niet alles...
Identiteit van het concept
De identiteit van het overwogen horecaconcept, blijft de absolute basis voordat de geografische positionering geanalyseerd wordt. Mainstream concepten kiezen natuurlijk best plaatsen waar veel bezoekers komen, over het algemeen omringd door soortgelijke concepten en winkels van allerlei aard. We hebben het over fast food, fast casual en internationaal eten. Logischerwijs vind je die alleen op drukke hoofdwegen. Daarnaast zijn er andere cateringbedrijven die meer gespecialiseerde catering aanbieden: deze cateren voor de klant op andere, meer gespecialiseerde gebieden, en niet alleen in de vroege ochtenduren.
De meer traditionele brasseries en restaurantconcepten voor het grote publiek zullen nooit ver uit de buurt van de vorige categorie liggen, of omgekeerd, de voorkeur geven aan meer residentiële of gemengde buurten. Ze zijn immers niet per se op zoek naar voorbijgangers, want de kwaliteit van hun menu, de bereikbaarheid en de beschikbare parkeergelegenheid zijn extra troeven die geen invloed hebben voor de eerste categorie waarover we het hadden.
De meest gespecialiseerde/alternatieve concepten zullen nog steeds een verschil kunnen maken voor hun publieke sector, ongeacht andere factoren die tot nu toe zijn geïdentificeerd. Zij zullen een omgeving moeten creëren waarin de markt kan floreren. Andere factoren spelen ook een rol, zoals de identiteit van het merk, de kwaliteit of het innovatieve karakter van het concept. De laatste voorbeelden van Nightshop, Honest en Tatar illustreren dit perfect.
"De identiteit van het overwogen horecaconcept, blijft de absolute basis voordat de geografische positionering geanalyseerd wordt."
Buurtdynamiek
De markt kennen waar u zich wilt vestigen, blijft DE regel. Zoek professionele hulp voordat u een onvergeeflijke fout maakt! Je moet echter niet denken dat telewerkers in deze post-coronaire sector veel dingen niet mogen. En er zijn de drankwinkels en -horecazaken, net als de cafés van vroeger, 'één' van de normen. Ofwel mikken op de buurten waarover iedereen beschikt, staat niet altijd of in feite nooit gelijk aan een gegarandeerde mislukking. Integendeel zelfs. Als het concept sterk genoeg is, of als de identiteit van de ontwikkelaar krachtig genoeg is om te zorgen voor een unieke ervaring of veel fans, dan zal de onderneming succesvol en zelfs winstgevend zijn. Dit betekent ook dat de olieprijzen in het tweede seizoen veel lager zijn.
Identiteit en netwerk van de ontwikkelaar
Iedereen kent wel zogenaamde 'vervloekte' plekken die jarenlang nooit hebben gewerkt, totdat er op een dag zonder enige reden een concept uit het niets neerstrijkt en standhoudt of zelfs een trendy 'hotspot' wordt. Het bewijst dat geen enkele plek (of bijna geen enkele plek) per definitie slecht is, zolang het concept dat er wortel schiet aan de verwachtingen van de buurt voldoet of als de ontwikkelaar populair is bij een grote community die hem overal volgt. Zo'n 'held' kan bijna overal beginnen waar alle anderen hebben gefaald en dan zijn initiatieven nog steeds een succes worden. Breng de Osteria Romana naar de Legrandlaan. Wat heeft het voor zin als dit kleine, eenvoudige restaurant, dat ooit populair was bij het grote publiek en jarenlang als horecagelegenheid is gebruikt, onderdeel wordt van een instituut dat zich inzet om de legendarische Carbonara voor iedereen bereikbaar te maken? Het is ongetwijfeld het epische karakter van de chef-kok, met zijn sterke karakter en het universum dat hij rond zijn karakter heeft gecreëerd dat de klus geklaard is.
Geschiedenis van het adres
Een andere veilige optie is de overname van een etablissement met de status van een instituut, maar dat vereist expertise en vakkennis. De hoge omzet van een grote klantenkring kan aanzienlijk zijn, maar dit is niet iets wat lichtvaardig kan worden opgevat. Een andere optie is om de naam te gebruiken van een winkel met een topreputatie, waar de klanten garant voor staan. De naam moet gemakkelijk te begrijpen zijn en de naam moet ook door anderen worden gebruikt: het is een gebaar van goede wil voor de nieuwe gebruiker, maar het geeft hem of haar ook de kans om te laten zien wat ze in huis hebben.
In tot slot
Tenzij u het meest uitzonderlijke foodconcept van het decennium opnieuw heeft uitgevonden, 145.000 volgers hebt op sociale media, helemaal thuis bent in de stadsvernieuwingsprojecten van het Brussels gewest, of een zaak overneemt die al meer dan 50 jaar een reputatie geniet, is er slechts één goede raad. Zorg ervoor dat u goed verzorgd bent en laat ons u helpen met eventuele reparaties. Soms is het beter om klein te beginnen en als u eenmaal naam heeft gemaakt, te overwegen om uit te breiden. Wordt vervolgd...